Ông Lớn HTC Lụi Tàn Vì Sai Lầm Chiến Lược

HTC được thành lập năm 1997 tại Đài Loan với tên đầy đủ là High Tech Computer Corporation, ban đầu chuyên sản xuất thiết bị cầm tay cho các hãng khác. Năm 2008, HTC hợp tác với Google để ra mắt chiếc điện thoại Android thương mại đầu tiên – HTC Dream (T-Mobile G1), mở đầu kỷ nguyên smartphone Android mà sau này hãng dẫn đầu về tính đổi mới. Trong giai đoạn 2009–2012, HTC tiếp tục cho ra đời các mẫu như Hero, EVO 4G, One X và One M7, trong đó One X từng được đánh giá là “chiếc Android tốt nhất” trên thị trường.

Tuy nhiên, từ khoảng cuối năm 2011, HTC bắt đầu lộ rõ những sai lầm chiến lược. Hãng quá tự tin vào khẩu hiệu “Quietly Brilliant” (Lặng lẽ Tỏa sáng) mà không xây dựng mạnh mẽ thương hiệu với người tiêu dùng, đồng thời chi tiêu cho marketing không đủ để cạnh tranh với Apple và Samsung. Năm 2013, HTC dồn lực vào chiến dịch quảng bá rầm rộ với Robert Downey Jr. trị giá 1 tỷ USD, nhưng doanh số không cải thiện đáng kể và còn cho thấy việc đầu tư không mang lại hiệu quả như kỳ vọng.

Bên cạnh đó, HTC mắc sai lầm khi liên tục tung ra quá nhiều mẫu máy (SKU) với thông số và tên gọi lộn xộn, khiến người dùng khó nhận biết giá trị mỗi dòng sản phẩm. Giao diện Sense UI từng được khen ngợi cũng dần bị tụt hậu khi không theo kịp tốc độ cập nhật của Android và có ít tính năng khác biệt so với đối thủ. Đồng thời, hãng không tận dụng sức mạnh phần mềm – chẳng hạn như không xây dựng hệ sinh thái dịch vụ như Samsung hay Apple – dẫn đến mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Hệ quả là thị phần smartphone toàn cầu của HTC giảm mạnh, từ khoảng 11,2% năm 2011 xuống chỉ còn 7% trong quý 2/2012, lợi nhuận quý 3/2012 sụt 79,1% so với cùng kỳ năm trước. Tới cuối năm 2015, HTC đã bị rời khỏi top 50 công ty lớn nhất trên sàn chứng khoán Đài Loan và gần như biến mất khỏi tâm trí người tiêu dùng.

Đến giữa thập niên 2010, HTC bắt đầu chuyển hướng mạnh sang thực tế ảo (VR) với dòng sản phẩm Vive, đạt thị phần VR trên 35% vào năm 2018. Hãng cũng thỉnh thoảng ra mắt các điện thoại “niche” như Exodus cho blockchain. Nhưng với thị trường smartphone, HTC hiện chỉ còn là cái tên gợi nhớ về một thời dẫn đầu, một bài học đắt giá về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, chiến lược tiếp thị hiệu quả và một hệ sinh thái phần mềm mạnh mẽ để duy trì ưu thế cạnh tranh.